食品圈也玩起了“路透式预告”
每次临近瑞幸咖啡上新时，各大平台就会出现一些内部员工“有意无意”透露新品口味、纸袋、杯套等物料的笔记；在星巴克杯子上新季开启之前，也会有非官方账号提前暴露新产品“全家福”，还有内部员工表示可以提前预订；喜茶与喜剧之王联名时，在微博上“悬疑化”预热了一周才正式官宣……最近，“路透式预告”从娱乐圈流行到了食品圈，一些新品情报或是通过路人视角揭秘发出，或是通过官方设悬念后发出，激起网友好奇心，引发热议，成功为新活动、新产品造势。
路透勾起消费者“探索欲”
(资料图)
路透一词多用于影视行业，一般指影视拍摄、综艺录制过程中拍摄的影音快讯，能从中看到角色造型、拍摄场景，甚至部分剧情，多为非官方账号流出，包括图片、视频、表格等。在娱乐圈，一张路人拍摄视角的路透照片或者一段模糊的路透视频，配上几句“意外发现”的点评，常常能迅速勾起公众的“求知欲望”，引起自发传播分享。在食品圈，路透更明显的特点并非“意外”而是“抢先”。
路透中的常见“路人”，通常真实感比较强，不同于官方宣发的“精致版”，照片看起来就是一张品牌内部员工在工作间隙随手拍的照片，光线、构图都不讲究，透露的信息也非常简洁：“下周的联名是xxx”“猜猜下周上新的新口味是什么”“x月x日，xx新品要来了”“新纸袋、新杯套来了，还送贴纸”。
也有的“路人”看起来像是“幸运观众”和“神秘人”，或是提前试吃试饮，或是拥有“一手可靠的内部消息”。在路透中，除了上新时间、新品口味，连外观细节、赠品攻略等都表述得明明白白，既透露了内部消息，又让消费者获得了福利。
另一类常见的“路人”是各种探店博主，虽然新品还没上架，但是博主们已经作为第一批用户提前拿到了产品，拍好美图、配上介绍，并在评论区解答一下上新时间和赠品问题，可以迅速完成一波推荐以及粉丝互动。
近一段时间，品牌官方账号亲自下场路透的也不少，主要特点是将联名活动或者新品口味等信息做“悬念化”处理，让网友先自行猜测讨论一波，为新品预热，再慢慢揭晓答案，勾起消费者的新品探索欲。好利来最近和“女明星”Hello Kitty的联名，先在预告中描述了联名“女明星”的特征，引发网友热议和猜测；OTHER TEA另茶把关键水果原料的风味和颜色特征作为预告的线索，邀请粉丝们来猜一猜接下来的新品到底用的是什么水果；蜜雪冰城在“冰淇淋音乐节”活动中则是采用了通过发布不同版本的雪王动漫人物猜神秘嘉宾的玩法。
路透营销是一把“双刃剑”
业内人士认为，路透是在正式发布之前的预告发布，目的是让消费者提前感受产品，但路透营销是一把宣传“双刃剑”。
一方面，路透的确可以起到预热宣传以及维系、提高观众期待的作用，让新活动、新产品未上先火，为之后上新带来更多流量；同时，也能对网友评价进行数据收集，为下一次上新做准备。但另一方面，消费者也可能因为路透不如人意，对新活动、新产品提前唱衰，甚至出现联名抵制、要求修改的情况。
此外，业内人士提醒，不管在影视行业还是食品行业，路透虽然常用，但并非万能灵药。尽管路透被寄希望于为品牌造势，而路透的讨论度又取决于品牌和产品的热度等。5月17日，喜茶与奢侈品牌Fendi跨界合作，共同推出了名为“喜悦黄”的联名饮品，活动一经上线，喜茶各地门店迎来大爆单，大家纷纷在社交平台晒出“战利品”，“喜茶FENDI联名”也是连续登上热搜。在“官宣”之前，就已有小红书博主提前尝鲜，并发布了路透笔记，内容包括外形评价、口感测评等，点赞数量达到了2万，而该博主其他路透笔记的点赞数多在三四百之间，这其中也包括多款喜茶其他的联名产品。
尽管业界对于路透的态度褒贬不一，但不得不说，还是有很多人会因为一张路透照对新品产生兴趣和期待。对比官方宣发的确切内容，自己挖到的消息好像更“香”，“悬念”也更让人有分享欲，可以激起人的好奇心和求知欲，一定程度上为新品起到了预热作用。
总体而言，品牌的热度更高、路透相对更丰富，消费者的话题讨论度也会更好，预热效果也更有保障。
业内人士指出，过去，对于消费者来说，获取新信息的渠道相对来说比较单一且被动，以官方账号和广告为主，而官方账号受到品牌调性、账号属性等各方面因素的影响，输出的信息有时比较有限。而“路透式预告”流行到了食品圈，相当于消费者可获取情报的路径数量更多了，基于短视频和图片的形式以及品牌效应，路透渠道十分多样化，可以适应微博、抖音、小红书等各个平台；不仅种草环节更加前置，通过不同属性账号的内容输出，新品可展现的情报维度也更加多元，可以触达不同群体。但目前看来，这种新玩法主要还是集中在新茶饮和餐饮品牌中，未来会不会有更多其他的品牌运用、其种草力到底强不强，还需要时间来验证。
（本报综合整理）
《中国食品报》(2023年08月24日04版)
（责编：高娇娣）
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